Prétextes, la lettre d'informations de GMV Conseil.
Editorial - Dossier fidélisation : Connaître les clients abandonnistes - L'approche sectorielle : Transport. Une entreprise face à la globalisation
Dossier fidélisation : Connaître les clients abandonnistes (version imprimable)
Cette étape s'articule autour de six séquences constituant chacune un thème de travail.
L'abandon n'est pas un phénomène homogène, et les motifs de départ sont Souvent multiples (changement de contexte, insatisfaction, proposition de la concurrence, envie de changer, ... ). Une analyse exploratoire fouillée doit permettre d'identifier et de comprendre ces raisons, d'autant que celles qui sont spontanément évoquées par les clients (et perçues par la force de vente) ne sont souvent que des prétextes (lui masquent des raisons de fond plus difficiles à exprimer.
Identifier les vrais motifs d'évasion et en établir une typologie.
Parmi ces raisons, certaines sont inéluctables car liées à des circonstances extérieures, à des modifications du contexte dans lequel évolue le client. Chercher à le retenir n'a alors pas de sens. Il ne s'agit pas de prétendre fidéliser tout le monde, mais de se centrer sur les motifs sur lesquels une action efficace peut être envisagée.
Sélectionner les motifs pertinents, qui vont constituer le "champ de bataille" de la fidélisation.
Chacun de ces motifs clés pourra être alors exploré en profondeur pour en identifier les fondements (quelle insatisfaction, sur quoi, provoquée par quoi ?), et repérer ainsi les facteurs déclenchants et les moments à risque (tel événement est facteur, ou signe de fragilisation)Comprendre le processus pour identifier des signes prédictifs et (les points d'action privilégiés.
Le jugement porté par les clients abandonnistes, et les motifs de leur départ conduit à porter un regard critique différent sur le mix produit et la qualité du service apportés. Il permet de mettre en lumière des faiblesses et dysfonctionnements, et d'identifier des voies de progrès très concrètes.
Mettre en cause la prestation et le service rendu
Etre bon ne suffit pas. Il faut être meilleur que les autres pour retenir un client de plus en plus sollicité. Une fois analysée sa propre offre, il faut la confronter à celle des différentes concurrences (directes et indirectes). Cette confrontation porte tant sur l'offre elle-même, que sur la façon dont elle est portée par les réseaux commerciaux.
S'étalonner par rapport à la concurrence.
La dernière séquence consistera à quantifier les enjeux pour choisir les priorités et cadrer les moyens que l'on petit envisager de mettre en œuvre. Elle permettra également, quand la base de données clients le permet, d'élaborer un système de scoring permettant de détecter à temps les clients a risque.