Prétextes, la lettre d'informations de GMV Conseil.

Dans toutes les enquêtes, les clients se déclarent satisfaits de leur banque. Tout irait-il donc pour le mieux dans le meilleur des mondes entre banques et clients ? Rien n'est moins sûr et ce constat doit être nuancé. Des phénomènes inquiétants conduisent en effet à s'interroger sur le bien-fondé des stratégies relationnelles développées actuellement.

Une bonne relation avec le conseiller…plus qu'avec la banque

L'appréciation positive de la banque porte d'abord et essentiellement sur le conseiller. Interlocuteur habituel, voire seul interlocuteur au sein de la banque, il joue un rôle clé dans la satisfaction parce que …

• il humanise la relation, le client le connaît et, ce qui est encore plus important, il a le sentiment d'être connu de lui.
• il est le " passeur " entre les problématiques et les préoccupations de ses clients et l'univers complexe et mal maîtrisé des produits bancaires.

Dans la pratique, ne se sentant pas compétent, on s'en remet à lui et on lui fait confiance dans une relation largement marquée par la dépendance.

Derrière ce conseiller, paré de toutes les vertus, l'institution bancaire apparaît distante, impersonnelle, au service de ses propres intérêts et non de ceux de ses clients.

Une nette dégradation de l'image des banques

Cette dégradation constitue une tendance lourde que l'on observe depuis dix à quinze ans. Elle trouve ses fondements dans deux évolutions :

1. La tarification.

Alors qu'historiquement le service bancaire était quasiment gratuit, les clients ont vu se développer une politique de tarification qui heurte surtout à cause de ses modalités

• Des forfaits, relativement coûteux, perçus souvent comme plus ou moins " imposés ", et dont la valeur d'usage n'est pas vraiment reconnue.
• Des tarifications à l'opération, peu élevées unitairement (encore que …), mais qui apparaissent comme opaques, et dont la récurrence (sentiment que la moindre opération devient payante) provoque des réactions de rejet.

De plus, ces tarifications semblent être largement négociables … pour peu que l'on ait les moyens de faire pression. Cette pratique laisse un sentiment d'arbitraire difficilement compatible avec une relation commerciale normale.

2. L'érosion, voire la disparition de la dimension humaine dans la relation…

• parce que l'interlocuteur physique est de plus en plus remplacé par des automates pour les opérations courantes. Si cette évolution est bien acceptée lorsqu'elle apporte en contrepartie un bénéfice en termes de disponibilité et d'accessibilité au service bancaire (banque à domicile), elle est vécue comme une déshumanisation de la relation lorsqu'elle se développe au sein de l'agence qui est par essence le lieu du contact.
• du fait d'un turn-over trop rapide des conseillers, qui ne laisse pas le temps de construire le lien : le client a à peine le temps d'amorcer une relation que son conseiller est déjà muté, le laissant seul face à une institution bancaire en qui il n'a que faiblement confiance.
• En outre, la nature même de la relation se modifie. L'interlocuteur dont on attend du conseil devient un simple " commercial ", doté d'objectifs de vente, et qui met en avant des " produits ", dans une logique qui n'est plus basée sur l'intérêt du client.

On observe aujourd'hui une véritable rupture du lien de confiance qui unissait le client à sa banque. Deux études, conduites à 20 ans d'intervalle, confrontant les images des banques et des assureurs font apparaître un retournement des hiérarchies.

La première étude, conduite dans les années 80 mettait en lumière l'image rassurante des banques, opposée à celle des assureurs, caractérisée par la rapacité,

A l'inverse, l'étude récente oppose la lisibilité et la clarté des offres des assureurs, à l'opacité - supposée volontaire - de l'offre et de la tarification bancaire.

De rassurant, le banquier est devenu presque inquiétant, ce qui est d'autant plus dommageable que son champ d'intervention concerne un domaine capital pour le client : son argent.

Dans ce contexte, et alors que le développement des outils de communication à distance (le téléphone et Internet en particulier) ouvrent de nouvelles possibilités de contacts et de modes relationnels, il convient de s'interroger sur l'impact de ces nouveaux outils sur le lien tissé avec un client en attente d'une relation plus riche et plus personnalisée.

Si l'on souhaite ne pas briser le lien de confiance qui constituait la base de la relation bancaire, le développement indispensable de ces outils devra s'accompagner d'une double réflexion :

• D'une part sur la segmentation de la clientèle, en enrichissant les données financières par des éléments plus relationnels, en sorte d'adapter les modes relationnels proposés à la réalité des besoins des différentes cibles.
• D'autre part sur les contreparties tangibles qui permettront au développement de ces nouveaux modes relationnels de ne pas être perçus comme une marque de dés implication.

Vincent Colmet-Daâge, Directeur Associé
Magali Monsavoir, Directeur d'Etudes