Prétextes, la lettre d'informations de GMV Conseil.

Editorial : Toujours Jeunes... ! - Dossier fidélisation : Mesurer la satisfaction - L'approche sectorielle : les télécoms - La déréglementation des télécoms nouveaux enjeux

Dossier fidélisation : Mesurer la satisfaction (version imprimable)

Les préalables :

• Une clientèle n'est pas un ensemble homogène, elle est constituée de plusieurs segments susceptibles d'avoir des systèmes de jugement différents. Chacun de ces segments doit faire l'objet d'une mesure spécifique. A défaut, le risque est d'amalgamer des systèmes de jugement différents, conduisant à une vision moyenne ne correspondant à la réalité d'aucun segment.
• L'entreprise a sa propre vision de sa prestation, elle relève de sa logique de producteur Le client a d'autres enjeux, d'autres perceptions. Ce que le producteur considère comme principal peut être vécu par le client comme accessoire, à l'opposé, ce même client peut être très sensible à des points dont l'importance n'est pas perçue par le producteur. Il est donc indispensable de s'assurer que le questionnement porte sur les vraies préoccupations du client, et ne se contente pas de lui répercuter celles de l'entreprise, ce qui risque de conduire à masquer les vrais problèmes.
• Les fondements de la satisfaction ou de l'insatisfaction sont spécifiques à chaque activité, à chaque clientèle, et dépendent même de la nature des relations tissées entre le client et son fournisseur : un fournisseur régulier, très intégré dans des processus ou des habitudes, ne sera pas jugé sur les mêmes points que celui auquel on a recours au coup par coup, pour des besoins ponctuels.
• La mesure d'un point de satisfaction n'est réellement exploitable que pour autant que ce point soit précisément qualifié :
  • - être satisfait sur l'accessibilité d'un interlocuteur, est-ce : avoir le nom d'une personne à qui s'adresser, obtenir rapidement quelqu'un au téléphone, être aiguillé efficacement ?...
  • - être satisfait d'un délai, est-ce : bénéficier du délai le plus court possible, que ce délai n'excède pas telle durée, être informé sur le délai à prévoir, que le délai annoncé soit respecté,...
  • La prise en compte de ces préalables impose de :
    • - Travailler sur une clientèle segmentée.
    • - Conduire une recherche qualitative préalable pour identifier les points de jugement pertinents et leur formulation.

La mesure

Plusieurs systèmes de notation existent mais l'utilisation d'un système de notation sur 20, de préférence à une échelle qualitative, présente plusieurs avantages :

• une très grande fluidité du questionnement, ce système de notation étant naturellement bien maîtrisé, et cela même pour des populations non francophones
• la finesse de l'échelle : ceux qui se définissent comme " plutôt satisfaits ", (qui représentent généralement un groupe important), se répartissent sur six positions

Ce qui permet :

• de rendre compte de façon fine des évolutions d'une mesure à l'autre,
• de modéliser le poids des points de jugement dans la satisfaction globale, en travaillant sur les corrélations entre les notes élémentaires et la note globale l'expérience montre que le déclaratif est souvent biaisé sur ce plan, certains thèmes tels que le prix étant survalorisés, d'autres, et en particulier ceux qui touchent à la relation, tendant à être occultés).

Les résultats

Les niveaux de satisfaction permettent aux acteurs opérationnels d'identifier leurs points forts et leurs faiblesses.

Le croisement des niveaux de satisfaction et du poids des items (cf. matrice ci-dessous) est, par contre, indispensable pour définir les priorités et allouer les ressources sur les points qui auront le plus fort impact en termes de satisfaction globale.

+

Niveau de satisfaction	Maintenir Surveiller	Valoriser
	Fonction des investissements nécessaires		Améliorer en priorité
Faible	Poids dans la satisfaction globale	Fort