Prétextes, la lettre d'informations de GMV Conseil.

D'accord, les bonnes fées n'étaient pas toutes réunies autour du berceau d'Internet : il y avait certes de la technologie, des spécialistes et des experts, beaucoup d'enthousiasme voire de la fascination, et pas mal d'argent… L'irrésistible ascension d'Internet, qui allait révolutionner notre vie privée et professionnelle, a créé une adhésion " techno " qui a dépassé de loin les fonctionnalités de l'outil. E-krach, dysfonctionnements d'Internet et leur lot de déceptions, lenteurs en tout genre, événements du 11 septembre… cet effet " mode " semble aujourd'hui se retourner : les fournisseurs d'accès constatent une baisse des temps de connexion, aux Etats-Unis le nombre d'abonnés a baissé pour la première fois, les discours sont empreints de scepticisme voire de déception, et certains parlent déjà d'une " ringardisation " de l'univers high-tech au profit de valeurs traditionnelles, de l'authenticité, de la relation entre individus.

Alors, fini l'Internet ?

Non ! Mais fini le temps de la folie. Retour à la sagesse et à la réflexion. Dans l'histoire du marketing, une technologie, même portée par les meilleurs spécialistes techniques, n'a jamais réussi à créer seule un vrai marché, avec une vraie demande, un chiffre d'affaires solide et de vrais bénéfices. Mais Internet a déjà changé notre vie, et continuera à modifier en profondeur le fonctionnement de nos sociétés et de notre économie.

Riches des premières expériences, les entreprises doivent aujourd'hui tirer le bilan, définir le nouveau jeu entre les producteurs, les distributeurs et les clients, et le rôle attribué à Internet, pour ne plus "subir" mais exploiter activement, de manière créative, les fabuleuses possibilités qu'il offre. Intégrer ce nouvel outil dans la stratégie marketing suppose de revenir aux fondamentaux, de repartir de bases de réflexion et de travail saines :

Qui sont mes clients et qu'attendent-ils ?

De nombreuses études en matière d'e-commerce ont montré le faible taux de transformation de la visite en acte d'achat, mais aussi l'importance des sites pour préparer ce même achat en magasin. Il s'agit donc de comprendre les motivations de fréquentation du site, l'utilisation qui en est faite, les difficultés et insatisfactions éventuelles, les synergies entre le " click " et le " brick " (c'est-à-dire le lieu de distribution "physique") … et la manière de fidéliser le client entre ces deux étapes - virtuelle et réelle - de son achat.

Quel contenu et quel fonctionnement pour mon site ?

Bien sûr, la définition du contenu du site est importante… et complexe lorsqu'il s'agit de construire des portails qui correspondent à une logique client, et qui ne sont pas le reflet du réseau relationnel de telle ou telle entreprise. Aux yeux des clients, un portail " idéal " pourrait être celui qui réunit les principaux compétiteurs dans un domaine, pour comparer leur offre rapidement et en toute transparence …

Pour les sites marchands, l'ergonomie et la convivialité sont d'autant plus importantes que les clients n'acceptent plus de se plier à la logique de l'outil. Il faut les guider efficacement et - surtout - éviter les "décrochages" aux moments "stratégiques", rassurer au moment de la conclusion de l'achat et du paiement. La réflexion doit également intégrer les aspects permettant de maîtriser et fiabiliser la relation client aval :

• Un système de distribution conforme aux exigences des clients, en termes de délai et de fiabilité, mais aussi en termes de participation au coût de transport.
• Le SAV proprement dit, le retour de marchandises défaillantes ou ne satisfaisant pas le client, ainsi que le traitement des réclamations et litiges.
• La gestion de la relation client (CRM, système de fidélisation, information/communication).

Et mon réseau traditionnel ?

Les distributeurs voient généralement d'un œil plus que dubitatif le contact direct qui s'établit entre leurs clients et leurs fournisseurs… et on les comprend. Il nous semble en effet urgent de redéfinir de nouvelles règles du jeu pour cette relation d'intermédiaire et la manière de la rémunérer. Leur nouveau rôle se situera-t-il au niveau de la logistique ? Peut-on envisager de les transformer en plates-formes de distribution partagées ? Sont-ils nécessaires pour assurer des prestations après-vente ? Mon produit nécessite-t-il des vitrines " physiques " pour matérialiser l'offre virtuelle et apporter un conseil personnalisé ?

L'intégration d'Internet dans la stratégie marketing et commerciale modifie en profondeur la relation de l'entreprise avec son client, à tous les niveaux de son existence. Il faut penser autrement, redéfinir cette relation avec le client et sa place dans l'entreprise pour créer un business durable et rentable.

Eric Fournier,