Prétextes, la lettre d'informations de GMV Conseil.

Intégrer la cible des personnes handicapées dans une stratégie marketing suppose une méthodologie spécifique.

1. Quelles situations de handicap rencontrent mes clients ?

Au-delà de la notion de "personne handicapée", l'approche doit tenir compte des "personnes en situation de handicap". Il s'agit d'explorer et d'analyser les situations de handicaps potentiellement générées par les produits ou services à étudier.

A titre d'exemple, il paraît évident pour tous qu'une société de transport doit répondre à des problèmes d'accessibilité physique des véhicules de transport, qui concernent a priori les personnes handicapées motrices ou visuelles. Cependant, la prise en compte du handicap dans un service de transport doit être élargie :

• aux difficultés de repérage et d'accès à l'information en cours de déplacement rencontrées par les personnes handicapées sensorielles ou mentales ;
• à la pertinence et à la complémentarité des supports de communication ou d'information préalable sur les titres de transport, les itinéraires, les horaires, … par rapport aux différents types de déficience ;
• et aussi aux problèmes d'accès ou de circulation auxquels doivent faire face des personnes non-handicapées mais en situation de handicap : personnes chargées, femmes enceintes, personnes âgées, …

Cette phase d'identification préalable des personnes susceptibles de souffrir d'une situation de handicap par rapport à un service précis et à ses composantes (information, achat, utilisation, service après vente, …) est indispensable pour circonscrire l'interrogation des clients, et les efforts à engager pour améliorer le service.

Certaines personnes peuvent être en situation de handicap face à un produit / service particulier. Les personnes souffrant de handicap auditif éprouvent moins de difficultés que d'autres à s'approprier les lieux publics ; elles ne sont pas "en situation de handicap" face à un distributeur d'argent ou automate de vente … Ce doit être une approche ouverte, intégrant :

• les personnes souffrant de différents types de déficiences (motrice, auditive, visuelle, mentale, …)
• également des populations connexes: personnes âgées ou malades, femmes enceintes, personnes en situation d'indisponibilité ou de contrainte passagère (obligation de rester à domicile, handicap passager, …).

2. Une interrogation plurielle et adaptée aux contraintes du handicap

Malgré l'intérêt et les revendications des personnes handicapées concernant les produits et services qu'elles consomment et utilisent " comme les autres ", l'interrogation marketing des personnes handicapées est un domaine vierge, dans lequel peu d'entreprises et de cabinets d'études s'aventurent. Les questions restent nombreuses :

• Qui interroger ? Les associations représentatives, les personnes handicapées elles-mêmes (qui vivent leur handicap), les familles ou les proches (qui sont souvent à l'initiative de certains choix d'organisation, d'équipements, …) ?
• Comment identifier les personnes pertinentes à interviewer ? La population handicapée ou en situation de handicap est répartie dans l'ensemble des CSP, des classes d'âge, sur l'ensemble des territoires géographiques, … iL n'existe pas de critères objectifs pour pré-cibler les personnes handicapées. Enfin, les fichiers existants sont, légitimement, protégés par la CNIL …
• Comment les interroger ? Comment réaliser des entretiens en face-à-face, par téléphone, des focus groups, avec des personnes handicapées ? Quelle est la méthodologie la plus adaptée ? Quelles sont celles à proscrire ? Les méthodologies retenues doivent-elles être les mêmes quel que soit le type de handicap ?

Travailler sur ces sujets depuis 4 ans a nécessité de trouver des relais auprès des associations de personnes handicapées pour l'identification des personnes, d'adapter les outils de recueil (salles accessibles aux fauteuils roulants, durée de réunions ou d'entretiens compatible avec les contraintes du handicap, stimuli adaptés aux déficiences visuelles ou auditives, …).

GMV Conseil réalise ainsi des entretiens en face-à-face, des groupes de travail, des focus groups, des entretiens téléphoniques, … avec des associations, des personnes handicapées, des familles, … en recherchant systématiquement une adéquation entre les outils de recueil, les produits ou services étudiés et la nature des handicaps concernés.

3. Une analyse du discours spécifique et approfondie

Après les phases de ciblage et de recueil, les phases d'analyse du discours et des résultats, doivent également tenir compte de certaines spécificités :

• Un discours " à deux vitesses " : un premier niveau de " discours militant " (de la part des associations et de certaines personnes handicapées) et un deuxième niveau plus personnel, de personnes qui revendiquent leur droit à ne pas être de " super-handicapés rompus à toute épreuve ".
• Des personnes handicapées qui sont rarement interrogées : elles sont très ouvertes aux démarches marketing mais ont tendance à englober les questions spécifiques à l'étude dans un discours sur leur cas particulier, leur " vécu " du handicap. Il s'agit donc pour l'analyse, comme lors du recueil, de distinguer les généralités, le discours sur le handicap, de la problématique de l'étude, la perception du produit.
• Des discours en apparence contradictoires sur l'offre et les voies d'amélioration d'un produit ou service :
  • I. le désir d'une connaissance et d'une compréhension très pointues du handicap par l'entreprise
  • II. le souhait de disposer de produits et de services adaptés mais également la volonté de non ghettoïsation : le désir d'être traité "comme tout le monde"

Le service proposé doit ainsi pouvoir être utilisé par toute personne, handicapée ou non, sans discrimination ni négative, ni positive. Il doit être adapté mais pas différencié.

• Des référentiels très différents en fonction des types de handicap (compensation de la perte de certains sens par une exacerbation des autres sens), de leur environnement socio-professionnel, de l'historique de leur handicap… L'analyse du discours (niveau de langage, vocabulaire utilisé, référentiels choisis) est donc primordiale pour identifier les axes et registres de communication ultérieurs les plus pertinents

Béatrice Royaux, Directrice Associée
Eric Fournier, Directeur Associé