Dossier fidélisation : Redéfinir les engagements clients (version imprimable)

De plus en plus, quel que soit le secteur d'activité de l'entreprise, nous voyons fleurir des "Chartes d'Engagements" ou des promesses commerciales, que les entreprises ont parfois du mal à définir de façon pertinente ou à respecter.

Dans les services, l'enjeu est encore bien souvent de rassurer le client en formalisant les Conditions de réalisation d'une prestation à venir. La promesse commerciale peut alors se concrétiser par la mise au point d'une gamme de produits/services répondant à des besoins identifiés et courants des clients. Il s'agit de simplifier la lisibilité de l'offre. Dans ce cas, la Charte d'engagements pourra prendre la forme d'un catalogue produits/services.

Un engagement envers un client est une démarche forte, un contrat sur lequel le client va baser sa confiance et la relation qu'il entretient avec son prestataire.

Qu'est-ce qu'une charte d'engagements ?

C'est un engagement ou un ensemble d'engagements qui :

Couvrent plusieurs dimensions de l'offre, du service ou portent sur une de ses composantes

Sont cohérents entre eux, avec l'image que souhaitent véhiculer l'entreprise, son offre et sa stratégie

Engagent l'entreprise et sont donc crédibles, "tenables" par rapport aux ressources internes, mais aussi ambitieux pour se différencier de la concurrence

Répondent aux attentes des clients

Sont explicites et simples à vérifier pour les clients (afin de garantir la crédibilité de ces engagements)

Si l'engagement en tant que tel peut être un facteur de différenciation intéressant pour l'entreprise, un engagement qui serait mal défini, non adapté ou mal respecté se révèle être une source certaine de détérioration de l'image de l'entreprise auprès de son client, alors perçue comme lion fiable.

Sur quels thèmes faire porter l'engagement ?

Dans cette recherche thématique, on distingue deux sources principales de recueil de l'information :

L'information provenant des clients :

Les "bilans de relation", réalisés par les forces de vente comme les évaluations de la prestation réalisées lors d'études de satisfaction des clients ou d'études d'image, peuvent servir à identifier quels sont les moments-clés vécus par le client au cours de la prestation, quelles sont les étapes structurantes de la fidélisation du client afin de communiquer sur les moments de la relation qui représentent un enjeu réel pour le client.

Sont à identifier les facteurs critiques de la prestation, les faiblesses formulées par le client et susceptibles de devenir des points d'insatisfaction.

Les études de satisfaction des clients servent à évaluer le niveau de cette satisfaction mais il est possible, dans certains cas, d'étalonner telle ou telle composante de la satisfaction. Les attentes des clients, qu'elles soient formulées explicitement ou implicitement par le client, constituent des axes d'améliorations et des thèmes de communication susceptibles d'être attractifs pour le client.

L'ensemble de ces informations, recueillies auprès des clients de l'entreprise, permet de dresser un panorama des différents thèmes-clés pouvant devenir ceux sur lesquels va porter l'engagement.
Cette étape, bien que nécessaire n'est pas suffisante. Une mise en perspective avec la situation du marché et le descriptif des pratiques existantes dans le secteur, voire dans des secteurs différents, apportent une complémentarité de réflexion indispensable.

L'information concurrentielle :

La veille concurrentielle est en mesure d'apporter des informations sur la concurrence en identifiant le positionnement des sociétés concurrentes, les registres et les axes de communication qui sont développés. Ces informations sont particulièrement importantes pour se positionner et faire un bilan des forces et faiblesses de l'entreprise par rapport à la concurrence.

Au-delà de l'image et des axes de communication développés par la concurrence, l'étape suivante consiste en un recensement des engagements et chartes publiés par la concurrence mais également par d'autres sociétés qui, bien qu'appartenant à un secteur différent, pourraient cependant posséder des caractéristiques similaires.
L'ensemble des éléments recueillis permet de déceler les points spécifiques sur lesquels l'entreprise possède un avantage concurrentiel et ceux où l'entreprise est visiblement moins bien positionnée, à fortiori ceux sur lesquels il paraît plus stratégique de communiquer.

Afin de définir précisément les thèmes sur lesquels faire porter l'engagement auprès des clients, la réflexion requiert la participation active de l'entreprise.
Nous avons vu que les principes d'engagements n'étaient efficaces qu'à la condition d'être respectés scrupuleusement. En fonction des pistes d'engagements détectées précédemment, un travail en interne est souhaitable pour envisager les possibilités, les savoir-faire mais aussi la stratégie de l'entreprise. En effet, en fonction des attentes des clients et de la situation concurrentielle, plusieurs options s'ouvrent à l'entreprise : communiquer sur ses points forts et différenciateurs ou alors travailler ses points faibles afin de se positionner plus favorablement vis-à-vis de la concurrence. Quelle que soit l'option prise, les engagements se doivent d'être formulés en avantages clients et non en indicateurs internes de performance. Trop d'entreprises oublient bien souvent que leurs clients s'intéressent aux performances de l'entreprise uniquement si ces performances sont susceptibles de leur apporter une valeur ajoutée directe.

La Charte d'Engagements une fois son contenu exact rédige constituera, au-delà d'une promesse faite aux clients, un outil de management des équipes qui doivent se reconnaître dans les engagements. Pour vérifier que les engagements sont compatibles avec la mission, les moyens et le savoir-faire des différents services, il convient de les élaborer et de les tester en interne. Ce n'est qu'à cette condition que l'on peut espérer l'appropriation des engagements, la dynamisation et la responsabilisation des équipes autour de ceux-ci. Il est également envisageable de tester par la suite cette charte auprès de quelques clients afin d'effectuer une ultime vérification sur l'adéquation des engagements aux besoins des clients et sur la pertinence de leur formulation.

L'engagement et après....?

Le marché évolue sans cesse. Le positionnement et l'agressivité commerciale de la concurrence se modifient comme l'offre que l'on propose à ses clients et l'image véhiculée par l'entreprise.

Des engagements pris auprès des clients peuvent s'avérer particulièrement pertinents à un moment X pour une offre spécifique ou une stratégie particulière de l'entreprise niais devenir obsolètes au fil du temps. L'observation et l'écoute permanente du marché et de ses clients, même si elles nécessitent un investissement important de la part de l'entreprise permettent d'ajuster sa promesse commerciale à l'évolution de sa clientèle.

Une Charte d'Engagement doit être le reflet de l'entreprise, de ses priorités, des objectifs qu'elle poursuit et de l'image qu'elle souhaite véhiculer.

Contacts:
Jean Marie Thiébaut - Eric Fournier
Directeurs d'études